在中央统战部召开“全国各民主党派、工商联和无党派人士为全面建设小康社会作贡献表彰大会”不久，致公中央结合总结近年各地工作实践召开全党社会服务工作会议。会上，万钢主席明确提出：社会服务是民主党派的重要工作和基本职能，要根据新形势、新任务，面向未来创新思路，全力打造社会服务工作品牌，努力开辟社会服务工作新局面。那么，何谓“品牌工程”，“品牌工程”具有哪些特点，打造“品牌工程”需从何处入手，客观上成为我们面向未来创新思路，努力开创社会服务工作新局面的重要契入点与抓手。本文试以改革开放以来社会普遍公认且产生较大影响的“希望工程”、“巾帼建功”、“光彩事业”三大品牌工程为例，结合江苏近年实施“致福工程”、“引凤工程”经验，本党社会服务工作实际，理性梳理成功的社会服务品牌工程特点、规律及内在要素，希望能对本党面向未来创新思路，努力开辟社会服务工作新局面有所启示。

　　一、名称与内涵统一性

　　一项成功的品牌工程，首先在内容与名称上具有以下共同特点：一是实践内容与命名完美结合；二是命名立意深远感召力强、易于传播。这一属性反映实践者从一开始就对其项目价值及社会意义具有深刻认识，由此形成实践自信及长期坚持不动摇。例如1989年由共青团中央发起的“希望工程”，就是一项定位帮扶因贫失学少年儿童，紧扣社会关注与时代发展的公益事业，其宗旨是资助失学少年儿童重返校园，改善贫困地区办学条件。重点内容为援建希望小学和资助贫困学生两大公益项目。“少年强则国家强，少年智则国家智”。正是基于民族发展、国家事业传承离不开下一代，因此关爱少年儿童，就是关爱未来、托举希望。由此“希望工程”命名从一开始就具有崇高道德高度和深远社会意义，项目宗旨始终如一。截至2011年，“希望工程”累计募款78.5亿元人民币，建设希望小学17574所，培训欠发达地区小学教师64000余名，成为我国社会参与最广泛、最富影响的公益事业之一。

　　事例二是全国妇联1991年倡导发起，旨在引领广大妇女岗位建功的 “巾帼建功”活动。巾帼是对妇女尊称，亦含鼓励广大妇女自尊、自信、自强、自立内涵，其活动主旨一目了然。此项活动重点为开展妇女教育培训、帮助下岗失业妇女创业与再就业、号召女性服务社会等。主要内容包括“巾帼文明岗”、“巾帼助困行动”、“巾帼创业行动”、“巾帼社区服务工程”、“中华巾帼志愿者”。项目长期实施，服务对象相对固定，工作目标一以贯之，成效显著并取得良好社会反响。

　　事例三为1994年由全国工商联倡议发起，以广大非公有制人士和民营企业家为参与主体投身扶贫事业命名的“光彩事业”。该公益活动以自觉自愿、量力而行、互惠互利、义利兼顾为原则，以西部大开发为服务重点，范围覆盖老少边穷地区，以项目投资为主要形式，开发资源、兴办企业、培训人才、发展贸易，先后实施了“农业产业化扶贫、生态建设扶贫、资源开发扶贫、医药卫生扶贫、智力开发扶贫、移民安居扶贫、招工就业扶贫、建设市场扶贫、公益捐款扶贫和国际援助扶贫”等多项扶贫工程，成为帮助贫困地区发展经济“开发式社会扶贫活动”的典范。

　　上述成功实践给人们的启示是：项目内容如果远离社会关注时代发展而命名又缺乏感召力，很难想象它能汇聚广泛社会力量参与，以至成为我们美好时代记忆。

　　二、社会巨大需求性

　　社会存在与发展所需服务是多样的，与大量“小而散”社会服务活动相比，品牌工程之所以能够长期推行、形成较大影响力，具有以下现实要素：一是项目实施雪中送炭深受社会关注与欢迎；二是服务对象选择具有促进社会发展进步前瞻性；三是工程实施空间广阔，目标完成任重道远。从“希望工程”实施历程看，我国2010年儿童人口约为2.22亿，至2008年每年仍有200万适龄儿童失学，而三十年前这一数字更为庞大。据统计，1980-1988年全国中小学流失学生达3700万，仅“希望工程”发起当年，我国第四次人口普查显示就有480万学龄儿童失学或辍学。巨大的社会需求充分表明，“希望工程”从实施伊始就必定是一项“路漫漫其修远兮”倍受社会关注的长期公益事业。

　　再看“巾帼建功”和“光彩事业”实施背景，前者在女性地位相对较高的中国，解决妇女就业问题仍难乐观。据统计1999-2003年，全国累计女性下岗失业人员达1330万，约占下岗失业人员总数50%。开展“巾帼建功”，同期虽然取得了累计培训城镇妇女500万人次、直接帮助200多万下岗失业妇女实现再就业成绩，但与需求相比仍有很大差距。据2011年国家人社部公布，迄今全国参加失业保险人数为1.4亿人，其中妇女仍占40%。而为响应《国家八七扶贫攻坚计划》，“光彩事业”实施时全国农村有8000万贫困人口。经过12年努力至2006年，共帮助770万人实现脱贫。然而据国家《2012中国可持续发展战略报告》显示，2011年贫困标准提高后，我国贫困人口总数从2668万再次上升至1.28亿人。实现目标的艰巨性、长期性不言而喻。

　　再以“致福工程”为例，江苏2003年倡导发起旨在普及农村信息技术的“致福工程”之所以面向全省持续实施十周年，亦与广大农民普遍需求与激励密切相关。这种需求：一是时代发展新呼唤，进入21世纪信息化时代后城乡数字鸿沟日益明显，“致福工程”实施之初，苏北农村每百户电脑拥有率仅达1‰，苏南相对发达地区也仅达3%，广大农民增收致富迫切需要获取并运用信息寻找市场、提高种养殖水平、扩大订单农业；二是需求服务对象人数众多，江苏1.4万个行政村农村人口逾4000万，各类种养殖大户、农民经纪人、农技人员、村干部逾200万，“致福工程”以每年培训3万农民速度推进，至今也只普及30万人。由此，信息时代让电脑成为农民新型生产工具的实践深受欢迎，但仍有很长路要走。综合而言，社会发展的巨大需求性，决定了品牌工程目标选择有别于“小而散”社服项目，决定了其影响力与推广价值。

　　三、发挥自身优势独特性

　　成功的社会服务项目之所以能长期顺利开展并做强做大，与实施主体对自身特色优势深刻认识并运用，独到确定工作目标与服务对象，发挥着基础性关键作用。其规律在于：第一、现代社会组织结构由各类团体、单位组成，从社会分工及组织存在意义上讲，每个团体均有各自宗旨、工作目标以及相应群体构成。开展社会服务，既是其宣传践行宗旨、实现工作目标必然要求，也是其发挥作用、实现自身价值的最佳途径。第二、从条件优势看，不同团体由不同群体构成，他们或具有经济上实力、或具有智力密集优势，与相应阶层（界别）存在天然联系，对所关注社会群体需解决问题的知情面，及专业领域相关政策、思路有着相对优势。由此选择特定目标开展社会服务，往往名副其实、易于破题深入、发挥长处，有困难但相对事半功倍。如共青团中央倡导发起的“希望工程”、全国妇联开展的“巾帼建功”以及全国工商联系统开展的“光彩事业”，均为结合自身特点优势开展社会服务活动成功范例。近年来，致公党江苏省委成功打造“引凤工程”社会服务品牌亦得益于此：一是项目内容符合致公党“致力为公、侨海报国”宗旨；二是国家发展步入新阶段，构建创新型社会、走人才强国之路，国内各地对引进海外人才有着巨大需求；三是作为涉侨涉海参政党，本党与海外留学人员具有广泛联系，为其回国发展搭建平台具有得天独厚优势。由此推进“引凤工程”，每年面向海外宣传、组织大批留学人员参加活动，不仅彰显本党宗旨，而且赢得了社会广泛肯定。反之，让具有经济实力的团体致力“智力型”服务项目，或由智力密集优势群体发动捐赠长期开展项目型扶贫，必然是事倍功半。第三、从实施成效及长期推进看，立足自身优势，有利于降低项目实施难度、有利做强做大。因此，面对服务社会发展多样性需求，实施主体扬长避短、立足长远的理性选择，决定了其所选项目能否长久开展，真正为促进社会发展进步发挥更大作用。

　　四、汇聚社会力量广泛参与的开放性

　　品牌工程主要特征为：实施项目切合时代发展需求、社会影响大、长期推进、具有可汇聚社会力量广泛参与的开放机制。特别是后者为一般社会服务项目所不具备，因而难以持久推进并做强做大。剖析希望工程、巾帼建功、光彩事业社会服务工程成功实践及其运作模式，有助于我们今后在创建社会服务品牌工程中，更加重视建立“可汇聚社会力量参与的开放性机制”并发挥作用。上述三项工程建立“开放性机制”的成功探索：

　　1、立足发挥本系统上下合力，担当主力军发挥引领作用同时，充分重视跨部门合作、汇聚社会力量广泛参与。如“巾帼建功”活动，项目发起初主要为本系统力量，通过坚持不懈宣传发动，如今扩展到中宣部、全国总工会、共青团中央、教育部、科技部、人社部、公安部、民政部、交通部、工信部、卫生部、中国人民银行、国家工商总局、广电总局、解放军总政治部等27家单位共同参与推进，由此做大做强。“希望工程”同样如此重视社会参与，项目实施24年来更是远远突破国界，不仅国内家喻户晓，而且拥有较高海外知名度国际友人也参与踊跃。

　　2、建立“基金”平台、解决资金筹措问题，保障项目实施长期开展。其中，团中央倡导发起的“希望工程”于1989年成立“中国青少年发展基金会”，通过这一全国性非营利公募组织，建立了便于广大民间力量参与儿童教育的平台。“光彩事业”1994年成立“中国光彩事业促进会”，2005年建立面向海内外公众募捐的“中国光彩事业基金会”，至2010年共吸引民营企业家和港、澳、台、侨工商界人士2万多人参与，到位资金2047.86亿元，实施项目19969个。

　　3、树立“双赢”理念，重视研究寻找社会各方参与项目联合实施的“共同点”、“双赢点”。这方面工作做得越好，拓展合作就越顺利。如“光彩事业”一开始就确立“自觉自愿、量力而行、互惠互利、义利兼顾”双赢原则，由此，参与企业在促进贫困地区发展同时，也通过开发利用当地资源、吸纳低成本劳动力、拓展市场实现双赢。江苏推进“致福工程”做强做大同样受益共赢：缘于共同目标最初联合省内农林、信息产业、科技部门携手推进，致力双赢成功汇聚电信运营商、电脑生产商等IT企业共同参与，其中企业赞助举办“全省农民上网大赛”两场、捐赠电脑近2000台，投入资金达1000多万元。

　　4、科学设置参与项目，坚持项目管理公开性、透明性。例如“希望工程”在项目设置上，既有适合事业成功人士及企业家奉献爱心的项目，如援建希望小学等；又有捐赠起点较低、适合普通公众广泛参与的一对一资助贫困生小项目。在项目管理上，始终坚持立项建档、捐赠登记、操作公开，即使是“一对一资助贫困生”小项目，也始终坚持颁发捐款证明，邮寄“希望工程结对卡”、帮助捐受双方建立联系、组织受助人复信、鼓励捐赠人探访受助学生。对援建学校项目，组织者不仅定期向捐赠人反馈项目建设进展情况，而且竣工时还安排邀请捐赠人参加典礼，授予部分项目命名权。这些措施既有效保护了社会参与积极性，而且更起到了扩大宣传的长远意义。

　　五、创新推进持久性

　　品牌工程最难能可贵品质在于它创新推进的持久性。这种持久，一方面贵在实施主体矢志不渝追求与坚忍不拔精神；另一方面贵在实施主体实事求是、永不满足，坚持跟踪问效，以不断探索推进工作创新，以不断创新推进项目取得新成果。在这一过程中创新主要作用：一是通过实践——认识——再实践，为推进项目做强做大不断完善工作机制；二是在坚持服务宗旨不变前提下，根据时代发展进步，与时俱进、推陈出新拓展项目内涵。可以说，两者相辅相成，品牌因创新而做强做大，项目推进因不断创新而更有价值和充满希望未来。

　　与项目持久推进相关的是社会服务宣传投入。很多地方社会服务项目之所以难以持久并产生影响，与其重项目落实、轻活动宣传密切相关。形成鲜明对比的是“希望工程”、“巾帼建功”、“光彩事业”为项目长期推进，不仅重视活动成果宣传，而且更重视项目宗旨宣传、动员社会力量参与的开放机制宣传；不仅项目发起之初如此，而且贯穿项目推进数十年全过程。江苏推进“致福工程”，为让社会更多人关注农村信息化建设，先后制作了《致福工程纪实》、《致福之光》专题片三部。推进“引凤工程”虽然仅4年，同样坚持扩大项目宗旨宣传，拍摄《引凤工程纪实》、《追梦赤子心》专题片两部。我们的体会是：这种宣传一方面是为了争取社会更多地关心支持，另一方面也起到鼓舞激励实施者服务奉献目的，总结项目探索实践、展望项目拓展明天。能谋势者必有所成，千里之行始于足下。希望上述项目成功经验能与各地工作实践相结合，共同开创本党社会服务工作新局面。